Настройка и анализ UTM меток: полное руководство. Настройка и анализ UTM меток: полное руководство Зачем нужны UTM метки в Яндекс Директ

Здравствуйте, уважаемые друзья. Поздравляю вас наступившим Новым годом! Уверен, встретили Новый год, все без потерь и теперь можно с пользой провести новогодние каникулы в своё удовольствие.

А же хочу рассказать вам про UTM – метки. Это такие параметры, которые добавляются к адресу сайта (ссылке) и передают статистическую информацию с сервисы аналитики, такие как, Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Назначение UTM – меток

Основное назначение меток – это отследить и выделить переходы с различных внешних источников. Так, размещая , контекстную рекламу, отправляя e-mail рассылки по базам разных авторов и так далее – очень важно выделить наиболее эффективные источники трафика. И избавится от площадок, которые съедают ваш рекламный бюджет.

Вообще, если вы собираетесь заниматься партнёрским маркетингом или уже им занимаетесь, или продвигаете собственный продукт, то вы просто обязаны использовать utm – метки.

Структура UTM – меток

Как вы, наверное, уже поняли, utm метки – это специальный код, дописанный в конце url-ссылки. И каждая метка состоит из параметра и его значения. А выглядит это так:

Для формирования отчётов используются основные параметры utm – меток. Первые три из них обязательны, в ссылки могут использоваться в любой последовательности.

• utm_source (источник перехода: yandex.direct, google, kadam и т.д.);
• utm_medium (средство маркетинга: cpc — объявления, cpm — баннер, email – рассылка, social, social-network, social-media – социальные сети);
• utm_campaign (название рекламной кампании);
• utm_content (конкретное объявление);
• utm_term (ключевые слова)

В качестве примера можете использовать вот этот код меток:

Utm_source=name &utm_medium=type &utm_campaign=company_name &utm_term=key &utm_content=name

Только обязательно замените значение name на источник своей рекламной кампании.

Как добавить utm – метки к ссылке

Также вы должны помнить, что помимо ручного добавления меток, в рекламных инструментах есть возможность автоматического заполнения значений, указанных параметров.

Https://сайт/spic/index.html?utm_source=yandex.direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=spic&utm_content=offer

Примечание: параметры меток менять нельзя, а вот их значение вы указываете сами. Можно произвольно, и лучше без русских букв, хотя они и не запрещены. И обязательно проверяйте ссылки на работоспособность после добавления меток.

Также очень важно обращать внимание на формирование ссылок на самом сайте. Если в конце url – адреса нет слеша (/), значит, и добавление меток вы начинаете сразу со знака вопрос:

Url-адрес?метки

А если слеш есть, то метки ставьте после него:

Url-адрес/?метки

Теперь рассмотрим пример, когда вы можете добавить параметры для автозаполнения значений самой рекламной системой.

Для Яндекс.Директ

Https://сайт/spic/index.html?utm_source=yandex.direct&utm_medium=cpc &utm_campaign=spic&utm_content=offer &type={source_type}&source={source} &added={addphrases}&block={position_type} &position={position}&keyword={keyword}

{source_type} — тип площадки: поиск или показ в РСЯ;

{source} – адрес площадки, только для РСЯ;

{addphrases} — инициирован ли показ дополнительными релевантными фразами;

{position_type} – где показывается: спецразмещение или гарантия;

{position} — номер позиции объявления в блоке;

{keyword} – ключевое слово.

Для Google.AdWords

Https://сайт/spic/index.html?utm_source=yandex.direct&utm_medium=cpc &utm_campaign=spic&utm_content=offer &network={network}&placement={placement} &position={adposition}&adid={creative} &match={matchtype}&keyword={keyword}

Где значения в фигурных скобках обозначают:

{network} – тип площадки: поиск или контекст;

{placement} – адрес площадка;

{adposition} – позиция объявления;

{creative} – уникальный идентификационный номер объявления;

{matchtype} –соответствие ключевого слова;

{keyword} – ключевое слово.

Кстати, для составления ссылок с utm – метками у Гугла есть специальный компоновщик ссылок . Советую на него посмотреть и попробовать составлять ссылки.

Ещё один пример автозаполнения для тизерной сети Kadam

Https://сайт/spic/index.html?utm_source=kadam&utm_campaign=&utm_term=&utm_content=

— передача id площадки;

— передача id баннера, тизера;

— передача id кампании.

И помните, если у вас на посадочной странице (страница, на которую направляется посетитель) нет или Google Analytics, то метки можете не добавлять. Так как получить исчерпывающую статистику у вас не получится.

А теперь самое время разобраться, как использовать с пользой данные полученные через utm-метки.

Как собрать статистику по utm – меткам

Опять же, покажу на примере Метрики.

Открываем сервис Яндекс.Метрика и выбираем ранее созданный счётчик.

В разделе «Построить отчёт по» указывает utm – параметры.

И жмёте на кнопку «Показать отчёт» .

Ну, а как использовать полученные данные, вы уже понимаете.

Немного о дублировании контента

Друзья, стоит учесть тот факт, что поисковые системы, ссылки с метками могут занести в индекс и в таком случае возможны проблемы с . Поэтому если вы занимаетесь продвижением своего ресурса или продукта, то убедитесь, что на основной странице и странице с метками присутствует тег rel="canonical" .

Подписывайтесь на новые статьи!

Когда-то, когда я проходила свое первое обучение на курсе по контекстной рекламе, я узнала, что существуют некие UTM метки. И тогда меня долго донимал вопрос, ну зачем же их использовать в Яндекс Директ, если в отчетах Яндекс метрики и так видны все переходы из этой рекламной системы. Я перечитывала кучу статей из поисковой выдачи по запросу «зачем использовать utm метки», но видела только заумные ответы похожие на «чтоб передавать специальные параметры ваших ссылок и бла…бла…бла». В общем ничего на нормальном, человеческом языке, что бы обясняло что такое utm метки и зачем их использовать мне не попадалось.

Я спрашивала у более опытных коллег, продолжала копать и точно помню свое озарение с ответом на этот, казалось бы, простой вопрос. Как сейчас помню, что я выдала это озарение в скайп чат курса, на котором тогда училась и сохранила себе это озарение в блокнот программы evernote. Вот как оно звучало дословно:

«Если у вас настроена кампания в директе и в настройках кампании стоит галочка напротив «разметка ссылок для Метрики», то этого достаточно, чтоб метрика собирала полнейшую статистику, и дополнительные метки в директе не нужны.
А вот если вы решите настроить кампанию в адвордс, и поленитесь установить аналитикс на сайт, то тогда во все объявления адвордс нужно будет прописывать метки, для корректного отслеживания статистики в метрике.
И еще, если вы прописываете метки для объявлений в гугл адвордс, и установили при этом аналитикс на сайт, то в настройках адвордс нужно обязательно в графе «отслеживание» поставить галочку, а в аналитиксе в расширеных настройках поставить галочку напротив «Разрешить пометку вручную», тогда все корректно будет работать.»

Если эту статью читают мои опытные коллеги интернет-маркетологи, то прочитав верхний абзац наверняка меня засмеют. Но напомню, что тогда я только начинала свою профессиональную деятельность, и все мы учимся на ошибках.

И вот сейчас, по прошествии 1,5 лет с момента этой записи я понимаю, насколько она неполна и мало корректна.

Начну по порядку анализировать эту запись и добавлю к ней выдержки из иногда горького опыта своей работы, чтоб максимально понятно для обычного читателя, не знакомого с техническими моментами работы интернет ресурсов, объяснить зачем же все-таки нужно использовать utm метки при размещении ссылок на ваш сайт на сторонних ресурсах, и при проведении рекламных кампаний.

Что такое UTM метки

Начать говорить об utm метках стоит с того, что это вообще такое. Если говорить общепонятными словами, то utm метки, это специальный набор символов, который мы добавляем к ссылке, чтоб в дальнейшем понимать где мы эту ссылку использовали. Понимаю, что непонятно, но объясню на примере.

//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm

Вы видите ссылку на главную страницу сайта, в которой после самой ссылки стоит знак вопроса и некий набор символов. Вот этот знак вопроса с набором символов и есть utm метка. В данном примере по хвосту utm я могу понять, что данная ссылка стоит в вконтакте (utm_source=vk ), стоит она в группе (utm_medium=group ), в конкретной группе Интернет маркетинг для предпринимателей (utm_campaign=em ) и в посте про utm метки (utm_content=post_utm ).

Все, что стоит после знака = вы можете менять на свое усмотрение, но нажимая на такую ссылку вы все равно будете переходить на одну и ту же страницу сайта, на ту, которая указана до вопросительного знака. Только в системах аналитики будет фиксироваться откуда совершен переход . Посмотрите видео, и вы узнаете, как в Яндекс Метрике можно увидеть статистику по utm меткам.

Допустим, что вы ставите ссылку на свой сайт в посте вконтакте или фейсбук. И хотите узнать, сколько человек перешли на ваш сайт из каждого из этих постов. Все просто, ставите в пост вконтакте ссылку с меткой utm_sourse=vk, а в фейсбук с меткой utm_sourse=fb. Или любые другие значения после =, которые дадут вам понять, где именно эта ссылка была поставлена. Затем допустим, что вы ставите ссылки в трех разных постах, и хотите узнать, из какого же из них было больше переходов.

//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm1

//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm2

//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm3

Вуаля! Ставите разные метки и видите все переходы в разрезе разных постов. Точно так же вы можете использовать метки на любых ресурсах в интернете, при проведении рекламных кампаний.

Зачем нужны UTM метки в Яндекс Директ

Теперь поговорим о Яндекс Директ. Да, поддержка директ говорит о том, что достаточно поставить галочку «разметка ссылок для метрики» в настройках и всё, все данные вы увидите корректно в статистике метрики. Но на самом деле это не так. Особо яркий пример, это последние несколько сбоев при передаче данных статистики из директа в метрику, например, 20-22 августа, когда данные не передавались вообще. И вот тут как раз понимаешь, какая от utm меток огромная польза ! В отчете по меткам данные передаются и даже во время сбоев вы можете спокойно работать со статистикой . И вот еще один довод в пользу меток для анализа ваших кампаний.

Так что даже для простого анализа рекламной кампании лучше использовать utm метки. К тому же вы сможете анализировать рекламные кампании в Директ с помощью Google Analytics , что иногда бывает очень полезно. То же касается и обратного анализа. Данные из Google Adwords благодаря utm меткам можно проанализировать в Яндекс Метрике.

Но это далеко не все, для чего они нужны. Для оптимизации рекламных кампаний вы можете использовать различные инструменты, например, ; сервисы мультилендингов, различные оптимизаторы конверсий, передавать данные в CRM и т.д. Не буду утверждать, что все эти сервисы, но большинство из них корректно работают только при условии подстановки utm хвостов со своими параметрами.

Как быстро поставить UTM метки

А теперь о том, как быстро поставить utm метки в ваши рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Adwords.

Вам не нужно для каждого объявления прописывать отдельную метку с уникальными параметрами. Все гораздо проще. Вы можете поставить utm хвост с динамическими параметрами, и Яндекс Директ будет автоматически подставлять вместо этих параметров номер рекламной кампании, номер объявления и ключевое слов . Тоже касается и Google Adwords.

Кроме того, вы можете использовать сервис компоновщик url от Google , с помощью него тоже очень быстро можно получить ссылку с набором необходимых вам параметров utm.

Итак, резюмирую. Вот всего лишь несколько за использование UTM меток:

1. Удобный анализ статистики по разным источникам трафика
2. Возможность анализа рекламных кампаний, даже если в какой-то из систем аналитики установленных на сайте произошел сбой
3. Возможность использования различных инструментов для оптимизации рекламных кампаний
4. Не нужно создавать отдельные страницы для разных источников трафика, чтоб получить точный анализ данных (да-да, многие делают именно так)
5. Возможность анализировать рекламные кампании в различных системах аналитики.

Надеюсь, что мой обобщенный опыт позволил понятно для всех, и особенно новичков, объяснить, для чего нужны utm метки и вы тоже будете их использовать. Если у вас остались какие-либо вопросы, буду рада ответить на них в комментариях.

Как настроить отслеживание переходов по нужным ссылкам так, чтобы потом не потеряться в Google Analytics? Нужно ли заполнять все поля в конструкторе UTM-меток, или достаточно базовых? И какие из них базовые? WordFactory задала эти вопросы Антону Астахову (руководитель отдела интернет-рекламы Mello и веб-аналитик проекта PixelBuddha).

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Вы наверняка уже использовали UTM-метки, но, возможно, найдете в этой статье несколько лайфхаков.

В каких случаях и зачем используются UTM-метки?

— UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках/системах/соцсетях/письмах/qr-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок/рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста/группы он приходил.

Как создать UTM-метку правильно? Пошагово. Что, зачем и в какой графе должно быть?

— Прежде чем описать процесс формирования ссылок, я бы хотел отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточные материалы (далее — оффлайн). Чтобы создать правильную ссылку с меткой, вам потребуется Компоновщик URL .

Этап 1 . Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход. Например: http://www.example.com/zagruzka.html .

Этап 2 . Введите уникальные данные для UTM-метки.

В том числе:

1. Источник кампании (utm_source) — источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка. Например:

2. Канал кампании (utm_medium) . Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.

3. Ключевое слово в кампании (utm_term) и содержание кампании (utm_content) — необязательные поля. Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).

4. Название кампании (utm_campaign) используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:

После заполнения нужных полей нажмите кнопку «Отправить». Внизу под кнопкой сформируется итоговая ссылка, которую можно выделить и скопировать.

Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров, если нужны сотни меток?

— Можно использовать бесплатные сервисы, доступные в интернете (например, от Semantica). В отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие. Но я в своей работе такие сервисы не использую. Если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, на мой взгляд, лучше Excel ничего нет:). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.

Недавно Максим Уваров в своем курсе по Excel подкинул отличную идею о том, что можно использовать умные таблицы для создания UTM-генератора в Excel.

— Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть. Если тегирование производить грамотно, используя возможности рекламных площадок (например, Яндекс.Директ дает отличный список параметров для передачи в метку), тогда возможности безграничные. А в совокупности с сервисом загрузки затрат bi.owox.com и расчетными показателями в Google Analytics можно выгружать данные по затратам из различных сервисов/площадок, рассчитав стоимость конверсии. По этим данным можно собрать вот такой кастомизированный отчет в Google Analytics:

Почему нужно (и нужно ли) сокращать UTM-метки?

— Некоторые думают, что чем сложнее/длиннее метка, тем дольше скорость загрузки страницы. Это миф, потому что UTM-метка не влияет на скорость загрузки. Она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. За последние три года я встречал только два сайта, на котором UTM приводили к проблемам с отображением данных, но они оба были разработаны очень давно и в целом были проблемными.

Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly . Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.

Какие могут быть негативные эффекты от использования UTM-меток c точки зрения SEO? Как их избежать?

— С точки зрения SEO, это дубли страниц со всеми вытекающими из этого последствиями — например, санкциями поисковых систем. Поэтому просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param ( описано, как это сделать) — и все будет ОК.

UTM метки – это параметры (переменные) содержащие дополнительные данные, которые добавляются к URL целевой страницы (landing page) и позволяют передать в системы веб-аналитики дополнительную информацию о характеристиках трафика. Впервые появились utm-метки в системе Urchin (позже Google Analytics). При использовании utm-меток можно отследить и проанализировать большинство источников трафика, но, многие рекламодатели либо не знают о их существовании, либо пользуются ими неправильно.

Давайте разберемся, что такое utm-метки и как правильно размечать рекламные кампании.

• какая из рекламных кампаний, в зависимости от типа размещения, показывает максимальную конверсию – поисковая или контекстно-медийная?
• на какой площадке и какое объявление рекламной кампании максимально эффективно?
• есть ли разница в эффективности, объявлений размещенных в блоке «Спецразмещение» или в «Гарантии»?
• какой именно баннер в e-mail-рассылке (внизу или вверху страницы) привел к продаже?

Всю эту полезную информацию можно отследить и проанализировать, используя utm-метки.

Как выглядят utm-метки?

Например, при переходе на сайт с объявления на поисковой выдаче Google, ссылка может выглядеть так:

Http://yandex.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=google_adwords

Http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=yandex_direct

UTM метки бывают обязательные (utm_source , utm_medium , utm_campaign ) и необязательные (utm_term, utm_content ).

И Google Analytics, и Яндекс.Метрика понимают utm-разметку, но обрабатывают её по-разному — Analytics раскладывает содержимое меток по соответствующим полям (Источник, Канал, Ключевое слово, Кампания, Содержание объявления), а Метрика формирует отдельный древовидный отчет (Источники -> Метки UTM).

Важно:

• Если вы попытаетесь использовать метки пропустив один из обязательных параметров, то и все остальные параметры передаваемые в рамках этого перехода не будут учтены.
• При написании utm-меток следует использовать латиницу, т.к при использовании кириллических символов есть вероятность искажения данных из-за потенциальных проблем с кодировками.
• Не используйте заглавные буквы
• Разделяйте слова подчеркиваниями (_) или тире (-)

Обязательные параметры

utm_source

utm_source — источник трафика. Метка передает информацию о том, из какого рекламного источника осуществляются переходы на ваш сайт. Источником трафика может быть что угодно — поисковая система, социальная сеть, e-mail-рассылка, сохраненный файл, мобильное приложение и т. д.

Т.к в Google Analytics содержимое метки utm_source попадает в отчет «Источники», то логичнее всего использовать разметку в подобном формате и в качестве значения брать доменное имя (или доменное имя с обрезанной доменной зоной)

• utm_source=google
• utm_source=yandex
• utm_source=mail.ru

utm_medium

utm_medium — канал трафика (контекстная реклама, медийная реклама, email-рассылка). В большинстве случаев канал определяет тип\формат рекламы.

• utm_medium=cpc — контекстная реклама
• utm_medium=email — рассылка

utm_campaign

u tm_campaign — название кампании. В данный параметр следует указывать транслитерированное или переведенное на английский язык название кампании.

Содержимое параметра можно составлять «модульно», собирая его из отельных важных характеристик кампании:

• Название категории товаров или услуг
• Тип кампании
• Рекламный период
• И т.п.

• utm_campaign=old_bikes — кампания с подержанными велосипедами
• utm_campaign=novye_velosipedy — кампания с новыми велосипедами
• utm_campaign=novye_velosipedy_vesna_poisk — весенняя поисковая кампания с новыми велосипедами

Необязательные параметры

utm_term

u tm_term – параметр, содержащий в себе ключевое слово кампании. При использовании этого параметра в статистике будут собираться данные по тем ключевым словам, которые вы используете для таргетинга вашей рекламной кампании (а не по поисковым запросам). В Google Ananlytics содержимое метки utm_term попадает в единый отчет с поисковыми запросами.

Когда мы видим весь список запросов пользователей, по которым они переходили на сайт, можно проверить соответствие поискового запроса ключевому слову и выявить нецелевые запросы (не соответствующие тематике сайта).

utm_content

u tm_content – содержание кампании. На практике же часто используется как пометка для содержания объявления или группы объявлений внутри рекламной кампании.

Содержимое параметра можно составлять «модульно», собирая его из отельных важных характеристик объявлений\группы объявлений:

• Название под-категории товаров или услуг
• Тип рекламного объявления
• Формат
• И т.п.

В Google Analytics содержимое метки utm_content попадает в поле «Содержание объявления»

• utm_content=red_bike_480x60 — баннер 468 на 60 с красным велосипедом
• utm_content=red_bike_text — текстовое объявление о красном велосипеде
• utm_content=red_bike_240x600_gif — .gif баннер 240 на 600 с красным велосипедом

Дополнительно

Компоновщик URL поможет вам с генерацией ссылок из заданных utm-меток.

Если вы хотите использовать утм-метки в быстрых ссылках в контекстной рекламе, а ваш сайт состоит лишь из одной посадочной страницы — можно давать ссылки на разные участки страницы с помощью якорей, например #slide1, #slide2. В этом случае к основному урл адресу сперва добавляются утм-метки, а уже потом в конц дописывается якорь:

Site.com?utm_source=yandex....&utm_content=sitelinks_2#slide1

Расширенные возможности

Для передачи дополнительных данных с помощью utm-меток мы можем воспользовать функцией в Google Adwords, или в Яндекс.Директ.

Анализируйте ваши достижения, проводите эксперименты, отключайте неэффективные слова и объявления, корректируйте ставки для групп объявлений и кампаний.